如何衡量網站廣告價值

走訪多個中文博客，發現很多博主都喜歡作年終總結，絕大部份都提到 PR 值 (Google PageRank)。大家都很著重這數字，似乎網站上的廣告費用與這數字很大關連。

我不了解中國市場，但在美國做廣告已經有十多年，曾經是廣告公司的媒體總監 (Media Director)，負責媒體策劃和採購 (Media Planning and Buying)。工作主要是分析那個媒體最能有效地發揮指定廣告的作用，然後把客戶的廣告資金好好分配，包括電視電台、報章雜誌、公交地鐵、大型海報、網站博客等。

對網站博客，老實說，我從沒著重過 PR 值，反而會關注下列各項：

網站內容 Site Content
內容沒有絕對的最好 (no absolute best)，只有相對地比較優良的 (relatively better)。

• 質素 Quality：高質素的作品故然好，亦見過很多不合自己口味但有很多追捧者的網站。
• 原創 Originality：原創不一定比高質素的搜索收集轉載好，但原創是一個很好的理由收多點廣告費。
• 獨特 Uniquenss：通常好的網站很快會有人抄襲，但每個站都應該有其與別不同的特質個性或功能。
• 交接 Engagement：網站當然是互動的好。雙向的對話一般都比單方面的發表更吸引，更有意義。最好能讓訪者彼此間對話，引出思維影響，甚至網外的互動。

訪客對象 Target Audience
最重要是網站和我的客戶針對著同一個消費群 (have the same target audience) ，或是它有大量訪客是我客戶想接觸的。

• 所屬地區 Location：若我的客戶只在美國經營，中國第一的網站，也幫不了多少。
• 性別年齡 Gender and Age：年青女生的網站和年長男士的，在版面設計和工具內容都有很大的分別。
• 家庭收入 Household Income：走高檔路線的網站，廣告費用亦相對地高。
• 生命週期 Life Cycle：如網站是教導孕婦為準媽媽作準備，那嬰兒產品、教育基金、人壽保險等就最適合。即使是汽車廣告，也應在主題上用點心思，令訪客覺得切身。

網站流量 Site Traffic
上佳的網站，如沒有人到訪，又怎可賺廣告費呢？

• 瀏覽量 Pageview：這個像是很理所當然，但又很容易誤導。
• 到訪量 Unique Visits：我個人認為，用這個數字計算廣告價值，比 pageview 更有意思。
• 會員 Members / 訂戶 Subscribers：長期會員和訂戶是最有價值的。

到訪質量 Visit Quality
不是瀏覽量高就一定好。

• 跳出率 Bounce Rate ：(有多少 % 到訪者只看一頁便退離網站) 很多網站在搜索上功夫做得很好，pageview 相對地高，但如果 bounce rate 高的話，即留不住訪客，對廣告宣傳起不到大作用。
• 訪間多久/頁數 Time / Pages Per Visit：(每次到訪平均有多少時間/頁) 這個當然越多越好，數值高，代表到訪者的 engagement。
• 新舊訪客比例 New vs Old：(新訪客和回訪用戶的比例) 新訪客數量多故然是佳音，但網站要成功，當然要靠大家回訪。不能守住用戶的網站，不會得到廣告商的垂青。

以上幾點不能代表所有關注事項，是乎客戶的產品服務類別、針對消費群、宣傳的訊息、推廣的特質、廣告的語言和畫像，還有其他要留意的數據資料。但我想我這個博客的讀者群中，不會有太多的廣告人。對一般網民而言，相信這幾項已經足夠參考。

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